Ochrana označení prostřednictvím institutu ochranné známky je využívána podnikateli a jinými subjekty k upevnění jejich pozice na trhu a odlišení své značky od konkurence nabízející podobné výrobky či služby. Ochranná známka registrovaná dle zákona č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách (dále jen „ZOZ“), má kromě zmíněné rozlišovací funkce také funkci ochrannou, která zajišťuje, že bez souhlasu vlastníka ochranné známky nesmí nikdo v obchodním styku užívat shodné či podobné označení, které by mohlo klamat spotřebitele. Platí však toto zápovědní právo i v případě užití ochranné známky v rámci optimalizace vyhledávání na internetu?
Internetový marketing a optimalizace vyhledávání
V současnosti je internetový marketing pro většinu podnikatelských subjektů jedním z hlavních prostředků k propagaci jejich služeb a produktů. Internetový marketing zahrnuje řadu nástrojů, mezi nimiž hraje bezesporu důležitou roli optimalizace internetových vyhledávačů (Search Engine Optimalization – SEO), která zajišťuje zviditelnění určitého subjektu prostřednictvím umístění webové stránky na předních místech ve výsledcích vyhledávání. Cílem této aktivity je jako v případě každé reklamy zaujmout potenciálního zákazníka. Stěžejní pro optimalizaci vyhledávání jsou tzv. klíčová slova, po jejichž zadání ze strany uživatele se zobrazí ve výsledcích vyhledávání odkaz na webové stránky, které nejlépe odpovídají zadané kombinaci klíčových slov.
Společnosti jako je Google či Seznam pak nabízí též placenou optimalizaci pro vyhledavače, která umožňuje, aby se při určitých klíčových slovech zobrazil na předních místech ve výsledcích vyhledávání reklamní odkaz na webovou stránku subjektu, který si tuto optimalizaci objednal. Tento způsob propagace je velmi efektivní, neboť oslovuje spotřebitele ve chvíli, kdy hledá konkrétní výrobky a služby či informace o nich. Mohou být však zařazena mezi klíčová slova označení odpovídající ochranné známce konkurenta a zajištěno tak zveřejnění reklamy v případě, že potenciální zákazník vyhledává konkurenční výrobky či služby?
Ochranná známka jako klíčové slovo – zásah do práv z ochranné známky?
Jak již bylo výše zmíněno, z ochranné známky vyplývá jejímu vlastníkovi právo bránit třetím osobám v užívání shodného nebo podobného označení, a to v obchodním styku. Za užívání v obchodním styku se považuje dle ustanovení § 8 odst. 3 ZOZ například umísťování označení na výrobky nebo jejich obaly, užívání označení v obchodních listinách a v reklamě i užívání označení ve srovnávací reklamě způsobem, který je v rozporu s jinými právními předpisy. Na základě uvedeného by se mohlo jevit, že volba označení totožného nebo podobného ochranné známce jakožto klíčového slova ze strany konkurenta majitele ochranné známky odpovídá užití označení v reklamě a je tudíž možná pouze se souhlasem vlastníka.
K závěru, že se jedná o užívání shodného nebo podobného označení v obchodním styku dospěl také Soudní dvůr Evropské unie (dále jen „SDEU“) (usnesení SDEU C-91/09 Eis.de GmbH/BBY Vertriebsgesellschaft mbH). Upozornil však, že nelze bez dalšího uzavřít, že se jedná o zásah do práva z ochranné známky. Dle SDEU slouží ochranná známka k tomu, aby bylo majiteli umožněno chránit své zájmy, tj. zajistit, aby ochranná známka mohla plnit své funkce (zejména funkci rozlišovací a ochrannou, ale rovněž i funkcí reklamní, garanční aj.) nikoli, aby chránila majitele před praktikami, které jsou hospodářské soutěži vlastní. Majitel tak nemůže bránit užívání označení totožného s ochrannou známkou, pokud takové užívání nemůže způsobit újmu žádné z funkcí ochranné známky (rozsudek SDEU C-206/01 Arsenal/Reed).
Problematikou užívání ochranné známky v rámci klíčových slov se SDEU zabýval opakovaně. Dle judikatury SDEU obecně platí, že posouzení, zda došlo k zásahu do práv z ochranné známky, závisí na tom, jakým způsobem je reklama prezentována a jak působí na spotřebitele. Konkrétně pak SDEU uvedl, že k zásahu do funkce ochranné známky a tudíž i do práv k ochranné známce dojde tehdy, když reklama zobrazená prostřednictvím klíčového slova neumožňuje nebo umožňuje jen obtížně, aby běžně informovaný a přiměřeně pozorný uživatel zjistil, zda výrobky či služby uvedené v inzerci pocházejí od majitele ochranné známky nebo od subjektu s ním spojeným, nebo naopak od konkurence (rozsudek SDEU C-17/06 Céline/Céline; rozsudek SDEU C-236/08 – C-238/08 Google/Vuitton). Nerozpozná-li uživatel původ výrobku či služby, je tak zjevně dotčena základní funkce ochranné známky, tedy odlišit výrobky a služby jednoho subjektu od ostatních.
Naopak v případě, že splňuje internetová reklama výše uvedené podmínky, nepředstavuje užití označení totožného nebo podobného s ochrannou známkou jako klíčového slova pro optimalizaci vyhledávání zásah do práv k ochranné známce. Reklama využívající klíčová slova je standardní praktikou v hospodářské soutěži, při níž dochází k nabídce alternativy výrobků či služeb pocházejících od majitele ochranné známky.
Určitým specifikem je ochranná známka s dobrým jménem a její investiční funkce sloužící k získání a udržení dobré pověsti. K zásahu do práv k ochranné známce s dobrým jménem dochází v případě, že užívání totožného označení s ochrannou známkou zasahuje do této dobré pověsti a ohrožuje tak získání a udržení dobré pověsti, která umožňuje přilákat spotřebitele a zachovat si jeho přízeň (rozsudek SDEU C-323/09 Interflora/Marks&Spencer). Majitel ochranné známky s dobrým jménem je tak oprávněn zakázat třetí osobě užívání své ochranné známky v rámci klíčových slov, pokud by tím třetí osoba neoprávněně těžila z rozlišovací způsobilosti nebo dobré pověsti ochranné známky nebo by užíváním rozmělňovala rozlišovací způsobilost či dobrou pověst ochranné známky. Příkladem reklamy, která zeslabuje rozlišovací způsobilost popř. dobré jméno ochranné známky, je inzerce s nabídkou napodobenin výrobků majitele ochranné známky.
Ochranná známka jako klíčové slovo – nekalá soutěž?
Dochází-li k neoprávněnému užívání ochranných známek, je dané jednání nutno považovat samo o sobě za jednání porušující dobré mravy soutěže (usnesení Nejvyššího soudu ze dne 29.10.2013, sp.zn. 23 Cdo 2662/2012). Lze však také dovodit, že pokud nedošlo k zásahu do práv z ochranné známky, nedojde ani k nekalosoutěžnímu jednání?
Přestože SDEU uvedl, že užití označení totožného nebo podobného ochranné známce jako klíčového slova je typem propagace výrobků či služeb daného subjektu, který je v rámci hospodářské soutěže přirozený, nelze jej automaticky považovat za souladný s právem. Dle generální klauzule zakotvené v ustanovení § 2976 odst. 1 zákona č. 89/2012 Sb., občanský zákoník (dále jen „OZ“), se totiž nekalosoutěžního jednání dopustí ten, kdo se v hospodářském styku dostane do rozporu s dobrými mravy soutěže jednáním způsobilým přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníků. Vedle generální klauzule uvádí ustanovení § 2976 odst. 2 OZ také demonstrativní výčet speciálních skutkových podstat jakými je je klamavá reklama, parazitování na pověsti závodu, výrobku či služeb jiného soutěžitele, srovnávací reklama aj.
Nicméně není-li užití ochranné známky v rámci klíčového slova za splnění podmínek stanovených SDEU porušením práva z ochranné známky, pak lze jen stěží dovozovat nekalosoutěžní jednání. Právo soutěžní a právo z ochranné známky jsou ovšem dva vedle sebe stojící instituty, a proto je nutné jejich porušení posuzovat separátně. Každý soutěžní nárok je proto nutné posoudit jednotlivě a vzít do úvahy konkrétní skutkové a právní okolnosti dané věci.
Závěrem shrňme, že postoj SDEU a v návaznosti na to i postoj národních soudů napomáhá otevřenosti hospodářské soutěže. K zodpovězení otázky, zda došlo užitím označení shodného nebo podobného ochranné známce v rámci klíčových slov k zásahu do práva k ochranné známce popř. k nekalosoutěžnímu jednání, je zapotřebí posoudit jak působí reklama na běžně informovaného a průměrně pozorného uživatele internetu a zda umožňuje zjistit, jestli inzerované výrobky či služby pochází od majitele ochranné známky případně hospodářsky propojeného subjektu, nebo jde naopak o výroby či služby třetí osoby. Nerozpozná-li uživatel z inzerce konkurenta, že se jedná o výrobky či služby jiného subjektu než je majitel ochranné známky, pak zjevně došlo k zásahu do práv z ochranné známky, neboť základní funkce ochranné známky, tedy způsobilost odlišit výrobky a služby jednoho subjektu od ostatních, byla inzercí dotčena.